Web stranice više ne dobivaju promet kao prije, klikovi sa Googlea su u padu. U posljednje vrijeme često čujem ovo. Ali ne slažem se s tom idejom, ili barem ne mislim da se priča cijela priča.
Da, promet na većini web stranica je u padu. Promet s organskog pretraživanja na web stranice pada. Vjerojatno možete brzo uočiti ovaj trend u vlastitim izvješćima.
To nije zbog pada u vašem rangiranju ili nekog ažuriranja Google algoritma. To je zbog “SERP značajki” (SERP je kratica za “stranicu s rezultatima pretraživanja”) u rezultatima pretraživanja koje nisu plavi linkovi na web stranice.
One drže posjetitelje na Googleu podalje od web stranica, kao:
- Okviri “Ljudi također pitaju”,
- Video vrtuljci,
- AI pregledi, i sada
- AI način rada.
Radi se o stopi klikova, a ne o rangiranju.
Ovaj članak je jednostavna, vizualna analiza SERP evolucije. Zaključak je da velika promjena nije u rangiranju, nego u onome što se pojavljuje u rezultatima pretraživanja. To su sve “SERP značajke”, uključujući i novi dodatak generativne umjetne inteligencije.
SERP na Googleu: 2016. nasuprot 2025. – promjene i značajke
S umjetnom inteligencijom možda smo na rubu revolucije, a ne evolucije, u načinu na koji pretraživanje funkcionira. Googleovo novo “generativno iskustvo pretraživanja” (SGE) potpuno je drugačije iskustvo.
Da će umjetna inteligencija donijeti poremećaje u marketingu pretraživanja gdje Googleov “AI pregled” smanjuje organski promet na web stranice smo navijestili u našem prethodnom blog članku.
Na gornjoj slici (Izvor Orbit Media) vidimo usporedbu rezultata Google pretraživanja iz 2016. i 2025. godine, s naglaskom na vizualne promjene SERP značajki. Kada ih vidite jednu pored druge, priča postaje jasna.
Promjene na Googleu su obično postupne, pa ih marketinški stručnjaci baš ne primjećuju. Ali ove nove značajke umjetne inteligencije i njihov utjecaj su dramatični.
Mjesec za mjesecom, godinu za godinom, rezultati Google pretraživanja su se mijenjali. To je spora, ali kontinuirana evolucija prema vizualnijem i zanimljivijem iskustvu.
Više značajki na više stranica s rezultatima pretraživanja smanjuje vizualnu istaknutost organskih rangova, čime se smanjuje CTR i promet na web stranicama.
U 2016. godini rezultati pretraživanja za frazu “moderne vjenčanice” pomogli su posjetiteljima da pronađu web stranice s vjenčanicama. U 2025. godini rezultati pretraživanja više nalikuju časopisu za vjenčanice. Možete pregledavati desetke haljina bez posjeta drugoj web stranici.
Radi se o iskustvu beskonačnog pomicanja s gumbom “Više rezultata” negdje blizu mjesta gdje je nekad bio dno druge stranice. Sada su svi na prvoj stranici Googlea!
Isti upit, ali SERP se transformira iz “deset plavih linkova” u bogatiju, interaktivniju stranicu sa značajkama koje ispunjavaju prikaz iznad preklopa, potiskujući organske popise prema dolje.
To smanjuje potrebu da posjetitelji kliknu na bilo što i povećava vjerojatnost da će, ako kliknu, kliknuti na neki drugi Google proizvod (slike, oglasi, karte, YouTube). I na kraju, cijeli prikaz ispunjen je sadržajem generiranim umjetnom inteligencijom, koji potječe iz odabranih organskih popisa.
Pretraživanje s nula klikova
Sad kad smo utvrdili što nam donosi promjena u SERP značajkama lako je razumjeti rastući trend pretraživanja s nula klikova.
Kada osoba koja traži ima komercijalnu namjeru (kupiti nešto), Google čini sve što je moguće da ih unovči. Google i vlasnik web stranice su u konkurenciji.
Kada osoba koja traži ima informacijsku namjeru, samo želi odgovor. Ne namjerava poduzeti akciju. Željela je samo savjete za rješavanje problema. Ne želi skočne prozore ili kolačiće niti ponovno ciljanje. Ne želi iskustvo s brendom. Često želi samo nekoliko stotina riječi.
Evo kako to izgleda za našu web stranicu i mnoge druge. Impresije su porasle! Ali klikovi su pali.
Linijski grafikon prikazuje klikove (plava linija) i impresije (ljubičasta linija) na web stranici tijekom vremena. Impresije su se povećale, dok su klikovi smanjili.
Ako smatrate da ste nekako prevareni, krivo ste shvatili prirodu tražilica. Google je oglašivačka tvrtka. Većina njihovih prihoda dolazi od klikova na oglase.
Marketinški stručnjaci brinu o “nula klikova”, ali Google brine o svom prihodu.
Bilo je lijepo što su slali besplatan promet na web stranice, ali to su učinili kako bi izgradili povjerenje i izgradili svoju korisničku bazu, a ne kako bi pomogli brendovima i marketerima sadržaja poput vas i mene.
Žalite li se kada vam druge oglašivačke tvrtke ne šalju besplatan promet? Vjerojatno ne.
Ako se marketing vaše tvrtke temeljio na besplatnom prometu od oglašivačke tvrtke, oduvijek ste imali ovaj rizik. Vjerojatno ste to znali. Nakon godina izobilja, dolaze godine suše. To je igra s nultom sumom i Google postavlja pravila.
Je li se nešto mijenja u rangiranju?
Ne, stranice koje se dobro rangiraju imaju tendenciju da se i dalje dobro rangiraju tijekom duljih vremenskih razdoblja. Mnoga rangiranja su vrlo trajna, često držeći poziciju pet godina ili dulje.
Što utječe na brzinu kojom se rangiranje mijenja? Trajnost rangiranja pretraživanja ovisi o brzini kojom se objavljuju nove stranice na tu temu.
Fluktuacije rangiranja više su funkcija teme nego algoritma. Postoje mnogi uspavani kutci interneta gdje URL može držati vodeće mjesto 10+ godina, jednostavno zato što nema puno novog sadržaja objavljenog na tu temu.
Ažuriranja algoritma rangiranja su stvarna, ali nisu velika promjena koja utječe na pretraživanje i SEO. Danas se u rezultatima pretraživanja pojavljuje puno više stvari.
Vizualnije iskustvo
U posljednjih nekoliko godina Google je dodao mnogo više vizualnih SERP značajki za mnoge upite, uključujući mnoštvo rotirajućih izbornika. Ovi klikovi u osnovi pročišćavaju rezultate pretraživanja, što može biti izvrsno za posjetitelje i Google, ali često smanjuju klikove i promet na web stranicama i tvrtkama.
Videozapisi su veći i pojavljuju se češće.
Videozapisi se pojavljuju u rezultatima pretraživanja, kao bogati isječci, već desetak godina. U osnovi su bili popis pretraživanja (poznat i kao “isječak pretraživanja”) kao i svaki drugi, ali s minijaturom videozapisa.
Ali 2018. godine stvari su se promijenile. Tada se prvi put pojavio rotirajući izbornik videozapisa. U početku su to bile samo tri minijature videozapisa.
Od tada je nekoliko puta redizajniran, uvijek postajući veći i interaktivniji. I naravno, prebacivanje s horizontalnog na vertikalni položaj znači da se unutar prikaza može dodati više videozapisa.
Promjene u PPC oglasima
2023. godine PPC klikovi su generirali 250 milijardi dolara prihoda, što je 5 puta više u posljednjih 10 godina. Taj porast mogao bi se objasniti većim brojem pretraživanja ili višim cijenama, ali i time što je Google pronašao načine za povećanje stope klikanja za oglase.
Google je učinio PPC oglase većima, dodao je više prilika za klikanje i uklopio ih je s organskim popisima.
Pod pretpostavkom da su odredišne stranice korisne, visoke stope klikanja na oglase dobre su za pretraživače, dobre za oglašivače i dobre za Google. To je trgovina s obostranom koristi za sve uključene.
Promjene u strategiji sadržaja
Vrijednost istinski strateškog sadržaja je vrlo visoka. Podržava prodaju, povećava popise e-pošte, gradi pratitelje, potiče odnose s javnošću i pamtljiv je. Ali vrijednost organskog prometa na ovaj sadržaj nije visoka jer je namjera posjetitelja (i stopa ključnih događaja) obično niska.
SEO stručnjaci osjećaju napetost između svojih ciljeva i ciljeva Googlea. No, neki marketinški stručnjaci savršeno su usklađeni s ciljevima velikih tehnoloških tvrtki. Na primjer, marketinški stručnjaci koji grade publiku na LinkedInu ili YouTubeu.
LinkedIn i YouTube žele privući posjetitelje i za to su im potrebni kreatori sadržaja. Dakle, kada ste kreator na jednoj od tih platformi (ili bilo kojoj društvenoj mreži), usklađeni ste s njihovim ciljevima. Često je pametno graditi na njihovom području.
Kreirajte sadržaj na YouTubeu i LinkedInu
Marketinški stručnjaci koji odluče ostaviti po strani ciljeve prometa i umjesto toga dati prioritet vidljivosti objavljuju izravno na tim platformama. Oni kreiraju YouTube kanale i objavljuju članke na LinkedInu.
Stručnjaci su često ugodno iznenađeni rastom pretplatnika, angažmanom i razgovorima koji nastaju na YouTubeu i LinkedInu.
Također je iznenađujuće koliko su visoke stope konverzije kada posjetitelji dolaze s tih platformi. Zapravo ne bi trebalo biti iznenađujuće. Ovi posjetitelji možda godinama čitaju i gledaju. Dobro vas poznaju. Planiraju vas kontaktirati. Uzbuđeni su što će razgovarati s vama.
Kreiranje sadržaja na ovim platformama nije pitanje ili/ili. Sadržaj bi također trebao biti objavljen na vašoj web stranici. Prvo optimizirajte svoju web stranicu. To je uvijek prvi prioritet.
Prvo objavite svoj sadržaj na vlastitom terenu. Verzija na vašoj web stranici i dalje može privući poveznice i pretplatnike e-pošte. Zatim objavite na tuđem terenu i pratite promet na društvenim mrežama putem Google Analyticsa ili alata metrike svake od platformi.
Kako se prilagoditi stalnim SERP promjenama: 5 savjeta za digitalne marketere
SEO stručnjaci danas se često osjećaju kao poljoprivrednici koji se žale na vremenske prilike. Mnogo toga se promijenilo, a na većinu tih promjena ne možemo utjecati. Ono što možemo jest prilagoditi se i pronaći načine kako izvući maksimum iz novog okruženja.
Google sve agresivnije zadržava korisnike unutar vlastite platforme. Kroz niz UX poboljšanja, rezultati pretraživanja više nisu samo lista linkova, već složeno iskustvo koje odvlači pažnju i smanjuje broj klikova prema web stranicama.
Najznačajnije promjene uključuju:
- Više vizualnih elemenata poput slika i videozapisa;
- Raznolikije formate sadržaja (priče, pitanja, karusel prikazi, widgeti);
- Povećan broj klikabilnih elemenata, nerijetko 50+ linkova i gumba na jednom SERP-u;
- Produžene stranice rezultata koje potiču beskonačno skrolanje.
Sve to znači jedno: igra se promijenila. Kako biste ostali ispred konkurencije i nastavili privlačiti promet, donosimo 5 praktičnih savjeta za digitalne marketere kako se prilagoditi SERP promjenama.
1. Učinite svoju web stranicu privlačnijom
Prva lekcija je da ove vrste promjena funkcioniraju. Google zna kako poboljšati angažman posjetitelja. I možemo ih primijeniti na vlastite web stranice.
Pogledajte svoje stranice i zapitajte se možete li napraviti vlastita poboljšanja u stilu Googlea.
- Dodajte više vizualnih elemenata (slike i videozapisi);
- Dodajte više vrsta formatiranja (podnaslovi, popisi, citati/svjedočanstva, grafičke oznake);
- Dodajte više prilika za klikanje (interne poveznice, skočni prozori, pozivi na akciju);
- Dulje stranice (detalji, dubina, primjeri, priče).
2. Kreirajte prodajni sadržaj
Posjetitelj koji ima najveću vrijednost za vaš brend je potencijalni klijent koji se već nalazi u vašem prodajnom lijevku. Sadržaj koji ima najveću vrijednost za vaš brend je sadržaj koji pomaže ovom posjetitelju da donese odluku, hoće li vas angažirati ili ne.
Ovu publiku i sadržaj marketeri nebi trebali zanemariti.
Ali prije nego što napišete još jedan članak sa sadržajem namijenjen vrhu marketinškog lijevka, provjerite jeste li napisali (ili snimili) sav sadržaj s dna prodajnog lijevka.
Ako bude uspješan, on vrijedi 100 puta više za vaš brend čak i ako ima samo 1% manje čitatelja. Opet, radi se o kvaliteti, a ne o kvantiteti.
To su vaše studije slučaja, dubinska istraživanja, detaljni resursi koji pokazuju duboku stručnost. Oni odgovaraju na pitanja na koja vaši potencijalni klijenti nisu pomislili postaviti, pokazujući da poznajete njihove potrebe bolje od njih samih.
Takav sadržaj im trebate dati u naknadnim pozivima nakon prodaje, dodati ih u nizovima email kampanje i za zagrijavanje hladnih potencijalnih klijenata ili kupaca.
3. Objavljujte videozapise
Ako znate koji format pobjeđuje za ciljanu ključnu frazu, objavite sadržaj u tom formatu.
Ako vidite videozapise u rezultatima pretraživanja za frazu koju razmatrate, objavite videozapise. Tu leži priliku za osvajanje dva mjesta u rezultatima pretraživanja.
Budući da su videozapisi unutar video rotacije gotovo uvijek videozapisi s YouTubea, onda biste trebali objaviti videozapise tamo. Da biste potaknuli preglede videozapisa, ugradite ga na vrh relevantne, visoko rangirane stranice.
Ovo je automatski uspješna strategija sadržaja za YouTube. Uspjeh je zajamčen.
4. Optimizirajte za fraze “namjere posjeta web stranici
Mnoge fraze i dalje imaju “namjeru posjeta web stranici”. Za mnoge odluke, ljudi ozbiljno shvaćaju istraživanje, posebno za B2B odluke koje zahtijevaju puno razmatranja (web razvoj je jedan od mnogih primjera).
Žele provjeriti posao, naučiti kako to rade, vidjeti primjere, čuti njihovu priču i u što vjeruju. Odvajaju vrijeme da odluče odgovara li taj brend njihovim specifičnim potrebama. Žele posjetiti web stranice.
Za ove fraze, korisnici koji pretražuju klikaju na organske popise čak i tamo gdje postoje oglasi i AI pregledi. Mogu kliknuti na nekoliko najviših pozicija.
To su fraze komercijalne namjere. Imaju veće stope klikova i privlače posjetitelje koji će puno vjerojatnije izvršiti konverziju.
Uvid je jasan: optimizirajte stranice svojih usluga
- Optimizirajte konverzije na svim svojim stranicama usluga.
- Optimizirajte stranice usluga za pretraživanje prije nego što napišete još jedan članak optimiziran za pretraživanje. Tu je suština. Jedna dobro optimizirana stranica usluga trebala bi imati veći utjecaj na poslovanje od 20 članaka usmjerenih na ključne fraze.
- Pišite članke s prodajnim porukama i optimizirajte ih za pretraživanje koji se podudaraju s ključnim frazama. Dostavite ih izravno potencijalnim klijentima.
- Izradite originalna istraživanja, ideje i detaljne upute. Objavite ih na svojoj web stranici i gdje god vaša publika provodi vrijeme (npr. LinkedIn, YouTube).
A kako biste bili sigurni da ne ciljate na ključnu frazu s iznimno niskom stopom klikanja, pretražite ključnu frazu prije nego što izradite stranicu. Ako je stranica prepuna značajki SERP-a, razmislite o ciljanju druge ključne fraze. Ili ipak napravite stranicu, ali postavite niska očekivanja za organski promet.
5. Pratite metrike
- Potencijalni klijenti (svi izvori),
- Stope konverzije generiranja potencijalnih klijenata, stope klikova na pozive na akciju, stope konverzije sadržaja (pretplatnici e-pošte, preuzimanja, registrirani korisnici webinara),
- Promet na stranicama usluga (svi izvori… uključujući organsko pretraživanje),
- Promet na sadržaju na vašoj web stranici (svi izvori… uključujući organsko pretraživanje),
- Promet na sadržaju na platformama (LinkedIn, YouTube itd.).
Zaključak
Velika promjena je da su se rezultati pretraživanja polako transformirali iz bijelih stranica u žute stranice. To nema nikakve veze s rangiranjem. Najveći faktor koji utječe na vaš organski promet su stope klikova, a ne rangiranje.
Dakle, sada znate kako je moguće (čak i vjerojatno) da rangiranje raste, a promet pada. To je jednostavno stvarnost modernog marketinga pretraživanja i SEO-a.
Svi trebamo težiti većem prometu od svih vrsta posjetitelja. Nisam od onih koji olako odustaju. Još uvijek postoji mnogo vidljivosti u pretraživanju koju možete osvojiti.
Iskreno nisam zabrinut. Ali to je možda zato što sam marketer koji koristi mnoge kanale (online i offline, na web mjestu i na drugim stranicama, pretraživanje, društvene mreže i e-poštu).
Vjerojatno i vi imate neke svoje podatke i mišljenje o ovoj temi. Nadam se da vam je naše viđenje bilo korisno.
Hvala što ste navratili!
