Za digitalne marketinške stručnjake umjetna inteligencija (AI) donosi uzbuđenje i tjeskobu. Posebice za stručnjake za content marketing i SEO. Ona izravno utječe na pretraživanje. O tome se razgovara posvuda (i na LinkedInu).
Sa sigurnošću možemo reći da je u digitalnom marketingu sve prije ovog vremena, bilo prije umjetne inteligencije.
Danas istražujemo veliku temu: umjetna inteligencija i poremećaj u marketingu pretraživanja. Uglavnom se svodi na tri velika poremećaja u marketingu pretraživanja, od kojih svaki zahtijeva drugačiju prilagodbu.
Stoga, ćemo svaki proći pojedinačno s mojim realnim, praktičnim prognozama za 2025. Pa, krenimo!
1. Googleov “AI pregled” smanjuje organski promet na web stranice
Za mnoga pretraživanja, Googleovi rezultati pretraživanja sada počinju s AI pregledom na vrhu. To je u osnovi veliki sažetak sadržaja koji biste vidjeli da ste kliknuli i pročitali mnoge rezultate pretraživanja.
Dakle… nema potrebe za klikanjem. Loše za brendove.
Ovi AI pregledi smanjuju stopu klikanja (CTR) na web stranice. Utjecaj je isti kao i kod svih ostalih značajki koje se pojavljuju u rezultatima pretraživanja, uključujući istaknute isječke, okvire “Ljudi također pitaju”, video vrtuljke, karte, panele znanja i oglase.
To smo podrobno obradili u našem članku marketing s nula klikova koji utječe na pretraživanje, ne na rangiranje.
Stranice s rezultatima pretraživanja (SERP) su ispunjene raznim (umarajućim) vizualima i ponudama. To je počelo davno.
Relevantna istraživanja od SparkToro-a nam govore da je od sredine 2024. oko 60% pretraživanja rezultiralo sa nula klikova i nula prometa na web stranice.
To se neće poboljšati. Google nema koristi kada šalje besplatan promet na web stranice. Ni Meta ni bilo koja druga velika tehnološka platforma za pretraživanje ili društvene mreže. Vaši marketinški ciljevi i Googleov model profita nisu usklađeni.
Pad stope klikanja nije ništa novo. AI pregledi su samo najnoviji u dugom trendu.
Stoga, nije iznenađenje da u istraživanju američke tvrtke Orbit Media stručnjaci za content marketing izvještavaju da je privlačenje posjetitelja s pretraživanja najveći (i najbrže rastući) izazov.
Usredotočite se na ključne fraze s “namjerom posjeta web stranici”
Iako se kolač smanjuje ogromna količina prometa i dalje teče kroz tražilice do web stranica. Naravno, nisu svi upiti ključne fraze “bez klika”. Neki tražitelji pokušavaju doći do web stranica, koje nude rješenje njihovih problema.
Ključno je usredotočiti se na fraze za koje se još uvijek klikće.
U prošlosti je svaka ključna fraza bila potencijalni posjetitelj. Danas samo određene ključne fraze dovode do klikova.
- Kada su se pojavili istaknuti isječci, ključne fraze s namjerom dobivanja činjenica i definicija postale su ključne fraze “bez klika”.
- Kada se pojavio okvir “Ljudi također pitaju”, upiti za kratke odgovore postali su ključne fraze “bez klika”.
- Pojava AI pregleda pretvara upite za dulje, detaljnije odgovore u ključne fraze “bez klika”.
Ali sigurno još uvijek postoje ključne fraze s “namjerom posjeta web stranici”. Koje su to fraze? To su fraze s visokim razmatranjem, niže u prodajnom lijevku. Tražitelji koji stvarno istražuju i traže vrlo detaljne odgovore, upute i perspektive.
Mlađa populacija za takve upite sve češće koristi Instagram i TikTok, gdje dobiju vizualnu predodžbu ponuđene pretrage.
Ovo su najvrjednije ključne fraze. Kada nam trebaju detaljni odgovori, kada ozbiljno razmišljamo o donošenju odluke, kada želimo znati detalje o tome što tvrtka nudi i kako to radi… kliknemo.
Studija Zapiera iz srpnja 2024. je pokazala, da je manja vjerojatnost da će fraze s komercijalnom namjerom prikazivati AI preglede.
Dakle, vaš novi posao u AI eri za pretraživanje je da pogledate bilo koji skup ključnih fraza. Morate uključiti strategiju semantičkog SEO-a. Kada razmatrate ciljanu ključnu frazu, zapitajte se:
- Traži li ova osoba više od jednostavnog odgovora?
- Želi li stvarno otići na web stranicu?
- Provodi li duboko istraživanje?
- Mogu li ga impresionirati nečim pamtljivim?
Tada ćemo shvatiti (ako nismo prije), da su putem jednostavnih malih pretraga tražitelji samo željeli brze informacije. Nisu željeli posjetiti web stranicu.
2. Poplava AI generiranog sadržaja će preplaviti korisnike i algoritme
Sada kada svatko može generirati ogromne količine nekvalitetnog sadržaja u velikim razmjerima, što se događa s internetom? Može li doći do lančane reakcije?
Pitamo se:
- Hoće li prezasićenost bezvrijednim sadržajem preplaviti Google i ostale pretraživače i društvene mreže? Hoće li ih oni moći filtrirati? Hoće li relevantnost i kvaliteta naših rezultata pretraživanja i društvenih tokova opasti?
- Hoće li se naša publika umoriti i isključiti? Hoće li povjerenje u internet opasti? Hoće li korisnici prijeći na privatne grupe koje vode pouzdani influenceri?
- Hoće li kreatori koji objavljuju originalni sadržaj izgubiti poticaj za pisanje i snimanje? Hoće li opadajući povrati dovesti do niže motivacije i manje visokokvalitetnog sadržaja?
- Ako kreatori prestanu objavljivati dobre stvari, što će AI koristiti kao podatke za obuku? Hoće li više podataka za obuku biti samo reciklirani sadržaj AI generiran? Hoće li to smanjiti kvalitetu AI odgovora?
To je zamršena petlja propasti kvalitete sadržaja.
Osobno, mislim da ćemo preživjeti. Stigli smo ovako daleko unatoč dubokim, temeljnim problemima sa web sadržajem, uključujući spam, dezinformacije, retargetiranje, hladni kontakt, skočne prozore i nametljive oglase.
Stvorite sadržaj u formatima koje AI ne može proizvesti
Za marketinške stručnjake i brendove, poplava smeća od sadržaja je prilika da se istaknu kvalitetom. Evo stvari koje možete učiniti:
- Surađujte s influencerima… jer AI nema prijatelje.
- Snimajte video objašnjenja… jer AI nema lice.
- Zauzmite stav… jer AI nema mišljenja.
- Stvorite nova originalna istraživanja… jer AI ne može provoditi studije.
Neki marketinški stručnjaci će koristiti AI za generiranje mnogo članaka osrednje kvalitete. Oni će se utrkivati jedni s drugima kako bi učinkovito proizveli i objavili što više mogu.
Drugi marketinški stručnjaci će ostati usredotočeni na kvalitetu. Oni rade stvari drugačije.
- Objavljuju stvari koje su pamtljive i ostaju u prvom planu.
- Objavljuju stvari koje pokreću razgovore i generiraju usmenu predaju.
- Objavljuju sadržaj o vodstvu misli i stvaraju sljedbenike.
- Objavljuju sadržaj koji spaja ljude i gradi zajednicu.
Ovi marketinški stručnjaci mogu koristiti AI, ali će ga koristiti za stvaranje boljih stvari, a ne više stvari. I znaju da najbolje stvari stvaraju ljudi. Ovi marketinški stručnjaci razvijaju svoje brendove. Manje ih ometa AI.
Izvještaji kažu da je već više od polovice sadržaja na internetu generirano AI-jem. Ali to također, predstavlja priliku da budete drugačiji.
I davno prije nego što je AI došao, marketinški stručnjaci koji su se usredotočili isključivo na marketing putem algoritama (društvene mreže i pretraživanje) lako su bili ometeni.
Najbolje marketinške strategije mogu iskoristiti društvene mreže i pretraživanje, ali se također usredotočuju na kanale usmjerene na odnose, kao što su email marketing, partnersko upućivanje, događaji i webinari.
Ne odbacujem AI kao alat koji može omogućiti ljudsku kreativnost. Ali uglavnom omogućuje lijenost. Ovo je vrijeme da dodate svoju vlastitu priču, uvide i mišljenja svijetu. Posebice je AI dosada vidljiva u marketingu društvenih medija.
3. AI chatbotovi će zamijeniti tražilice
Ljudi shvaćaju da AI ima odgovore. To je sjajan način za dobivanje informacija. To je korisna alternativa Google pretraživanju.
Loše za Google, dobro za brendove.
Na donjoj slici možete vidjeti dva načina pretraživanja recepta. Prvo koristeći Google pretraživač i web stranicu. Zatim, koristeći ChatGPT AI aplikaciju.
Dramatična razlika, zar ne? Proces dohvaćanja informacija (pretraživanje) je sporiji, teži, zbunjujući, manje privatan i iznimno monetiziran. Nasuprot tome, proces generiranja informacija putem AI-ja je brz i lagan.
Naravno, i to će se promijeniti. AI aplikacije već najavljuju ubacivanje oglasa u odgovore.
Alternative Googleu pokretane AI-jem postaju vrlo popularne. Ali stvaraju li značajne promjene u tradicionalnom pretraživanju? Još ne. Od svibnja 2024. upotreba Googlea je stabilna, govore nam istraživanja.
Od sada ćemo smatrati tražilice samo jednim od kanala za otkrivanje sadržaja. AI je drugi. Pravi cilj nikada nije bio rangiranje u pretraživanju, već da nas posjetitelj otkrije.
Naš novi cilj je da naš sadržaj i naši brendovi budu vidljivi kada ljudi traže informacije bilo gdje, u rezultatima pretraživanja ili AI odgovorima.
Ako se AI chatbotovi pojave kao novi kanal za otkrivanje sadržaja, hoće li slati promet na web stranice? Da. To se već događa.
Promet iz AI aplikacija pojavljuje se kao “izravan” u GA4, tako da nije moguće u potpunosti izvijestiti o prometu iz AI-ja.
Obučite AI da preporučuje vaš sadržaj i vaš brend
Ovo je novo područje za marketinške stručnjake, ispunjeno nepoznanicama. Ne postoje alati ni metrike koji izvještavaju o spominjanjima AI-ja. Ne znamo točno što je u podacima za obuku ili kako su ponderirani.
Čak nemamo ni naziv za ovu vrstu marketinga.
Kako naučiti umjetnu inteligenciju da preporuči vaš brend smo detaljno obradili u članku.
Možemo samo nagađati u obliku popisa neprovjerenih strategija. I kad god je to moguće, dobit ćemo pomoć od korisnih AI upita, jer je AI jedini alat dostupan da nam pomogne optimizirati spominjanja AI-ja.
- Provjerite može li AI indeksirati vašu web stranicu
Za početak, nemojte koristiti svoju datoteku robots.txt da blokirate AI botove da unose vašu web stranicu i blog. Ovdje se bavimo marketingom i vidljivosti. Ako se nadate da ćete dobiti spominjanja AI-ja, onda su AI botovi neki od vaših najvažnijih posjetitelja.
2. Navedite svoju ponudu
Učinite to jednostavnim, sažetim izrazima na svojoj stranici “o nama” objašnjavajući što radite, za koga to radite, problem koji rješavate i kako to radite. Izbjegavajte nerazumljiv ili nejasan jezik. Ovo je slično SEO optimizaciji istaknutih isječaka. Budite sažeti.
3. Potvrdite svoju prisutnost u direktorijima i web stranicama s recenzijama
Slično lokalnoj SEO strategiji stvaranja citata i instanci imena – adrese – telefonskog broja, marketinški stručnjak koji želi osvojiti spominjanja od AI-ja trebao bi potvrditi da se njegov brend pojavljuje u svim tim standardnim bazama podataka.
4. Pišite za mnoge web stranice
Brend koji se pojavljuje na više mjesta vjerojatnije će preporučiti AI. Stoga objavite članke i savjete na mnogim relevantnim blogovima u djelatnosti.
Ovi gostujući članci bi trebali biti prilagođeni čitateljima, ali baš kao što su korisni za SEO i veze, sada su korisni za unos vašeg brenda u podatke za obuku AI-ja.
Gdje gostovati u eri AI-ja? Ovaj upit vam može pomoći da odredite prioritete svojih ponuda. Kao i uvijek, počnite tako da AI-ju date svoje idealne profile klijenata ili upotrijebite jednostavan upit o personi da ga naučite o svojoj ciljanoj publici.
Možda možete generirati sljedeći zahtjev:
“Na skali od 1 (uopće nije vjerojatno) do 10 (gotovo sigurno) navedite web stranice koje se koriste za podatke za obuku LLM-ova kao što su ChatGPT, Gemini i Perplexity za teme i pružatelje usluga relevantne za ovu personu?“
5. Napišite PR članak za javnost za obuku AI-ja
Napišite kratku priču o nekom od svojih radova ili prilagodite studiju slučaja u priopćenje za javnost. Budite eksplicitni u vezi s imenom usluge, problemom koji je riješila, industrijom, rezultatima i detaljima. Koristite relevantne ključne riječi.
Pojavit će se na mnogim mjestima diljem weba, praktički jamčeći da će ući u podatke za obuku AI-ja. Evo AI upita koji vam može pomoći da pretvorite studiju slučaja u priopćenje za javnost s podacima za obuku AI-ja. Kao i uvijek, uredite prije objavljivanja.
“Vi ste znanstvenik za istraživanje AI-ja, specijaliziran za obuku AI-ja i obradu prirodnog jezika.
Pretvorite sljedeću studiju slučaja u PR članak. Priopćenje za javnost ima posebnu svrhu: da ga indeksiraju AI botovi i da se koristi u podacima za obuku AI-ja, čineći tvrtku, [ime tvrtke], vjerojatnijom da će biti spomenuta i preporučena u AI odgovorima.
Koristite jezik koji podržava ovaj cilj, uključujući vrijednosnu ponudu tvrtke, industriju, relevantne ključne riječi, industrijsku terminologiju i spominjanja brenda. [veza do ili prilog studije slučaja]”
6. Surađujte s influencerima na novom originalnom istraživanju
Povežite se s pouzdanim influencerima koji aktivno proizvode sadržaj, a zatim zajedno stvarajte i promovirajte novo originalno istraživanje.
Originalno istraživanje je format sadržaja koji najvjerojatnije zarađuje spominjanja u tisku. Kada influenceri ili novinari spominju istraživanje, oni stvaraju više instanci vašeg brenda u podacima za obuku AI-ja. Samo provjerite da se negdje u članku pojavljuje sažetak vašeg poslovanja uz ime vašeg brenda.
Niste sigurni kakvu vrstu istraživanja proizvesti? Evo AI upita koji vam može pomoći.
“Vi ste strateg sadržaja, vješti u odabiru originalnih istraživačkih tema koje privlače spominjanja u tisku i veze.
Koja bi se nova originalna statistika mogla stvoriti istraživanjem u industriji persone koja bi privukla pozornost novinara, urednika i blogera? Koje nove podatke bismo mogli proizvesti koji bi podržali tvrdnje iznesene na drugim blogovima?”
7. Kreirajte videozapise i podcaste s transkriptima
AI botovi mogu čitati transkripte i izdvajati jezik iz audio i videozapisa. Stoga provjerite imate li video komponentu u svojoj strategiji sadržaja i pojavljujete se na svakom podcastu koji možete. Izgovorite svoju vrijednosnu ponudu jednostavnim jezikom kada je mikrofon uključen. To će se probiti u podatke za obuku AI-ja.
8. Budite aktivni na mjestima gdje vaša publika provodi vrijeme
Ovo je temeljna marketinška aktivnost koja ima novu relevantnost u eri AI-ja. Online zajednice, ciljani forumi, konferencije, udruge i webinari. Svi oni ostavljaju digitalne tragove koji su uključeni u podatke za obuku AI-ja.
Biti aktivan na tim mjestima i vaš brend će se češće pojavljivati u podacima za obuku koji su relevantni za vašu industriju i vaš brend. Ako niste sigurni odakle početi, ovaj upit od
“Vi ste stručnjak za B2B marketing koji je duboko upoznat s ovim ciljanim tržištima i ovom kupovnom personom, uključujući mjesta gdje se oni obično okupljaju.
Želimo diverzificirati način na koji dolazimo do ovog tržišta i ići dalje od pretraživanja i drugih digitalnih marketinških kanala. Želimo identificirati raznolika “izvorišta” gdje ovi potencijalni kupci uče, sudjeluju i međusobno komuniciraju, kako bismo ih mogli ciljati i graditi odnose s njima.
Napravite tablicu s kategorijama izvorišta kao redovima, vertikalama kao stupcima i specifičnim izvorištima kao ćelijama. (npr. stvarna imena zajednica, foruma, događaja, grupa, webinara, platformi za sadržaj, partnerstava, udruga itd.)
Budite što sveobuhvatniji s kategorijama. Razmislite o ovome korak po korak. Imate li kakvih pitanja za mene?”
Kako ćemo uopće znati preporučuje li AI naše brendove?
Marketinškim stručnjacima će ovo biti teško izmjeriti.
U SEO-u imamo sve vrste metrika: volumen pretraživanja, rangiranje, prosječni položaj, stope klikanja i organski promet. Ali ne postoje ekvivalentne metrike za AI. Ne postoji “volumen upita” ili “udio spominjanja”.
Dakle, AI će biti kanal s malo podataka za marketing. To je ironično budući da se kanal temelji na ogromnim količinama informacija. Podaci posvuda, a nema statistike za mjerenje.
Ali i ovdje AI može pomoći. Jednim upitom možete natjerati AI da osmisli novu metriku za mjerenje vjerojatnosti da će AI preporučiti vaš brend kada vaša persona zatraži pomoć.
“Vi ste znanstvenik za marketinške podatke i istraživač AI-ja. Vješti ste u korištenju velikih podataka za mjerenje svijesti i potražnje za temama i brendovima.
Osmislite novu marketinšku metriku koja pokazuje vjerojatnost da će LLM spomenuti ili preporučiti brend u AI odgovorima. Temeljit će se na personi koju ću ja dati. Pokazat će vjerojatnost da će persona, kada pita AI o proizvodu ili usluzi, vidjeti određeni brend uključen u odgovore na njihove upite.”
Odgovor će biti nova metrika, koja vam daje malo vidljivosti u to koliko je vaš brend duboko ugrađen u podatke za obuku i koliko je vjerojatno da će se pojaviti kada vaš kupac traži pomoć. Naravno, morat ćete ga testirati i usavršiti.
Možda ćete biti zadivljeni nijansom i složenošću ovih metrika na zahtjev. Za testiranje, dajte mu svoj idealni profil klijenta u PDF-u ili upotrijebite ovaj upit o personi koji smo ranije spomenuli.
Također možete dati AI-ju brendove svojih konkurenata i usporediti. Ako vam se ne sviđa kako ste ocijenjeni, zatražite prijedloge za poboljšanje svog rezultata.
Zaključak
Utvrdimo sve poremećaje u marketingu sadržaja:
Poremećaj 1: Googleov “AI pregled” smanjuje organski promet na web stranice. Prilagodba: Usredotočite se na ključne fraze s “namjerom posjeta web stranici”.
Poremećaj 2: Poplava sadržaja generiranog AI-jem preplavit će i korisnike i algoritme. Prilagodba: Stvorite sadržaj u formatima koje AI ne može proizvesti.
Poremećaj 3: AI chatbotovi su alternativa Googleu, smanjujući upotrebu tražilica. Prilagodba: Obučite AI da preporučuje vaš sadržaj i vaš brend.
Integracija umjetne inteligencije (AI) donosi revolucionarne promjene u SEO, omogućujući preciznije istraživanje ključnih riječi, personalizaciju sadržaja i optimizaciju korisničkog iskustva.
AI alati koriste napredne algoritme za analizu ponašanja korisnika, predviđanje trendova i prilagodbu sadržaja, čime se postiže bolje rangiranje na tražilicama i veća relevantnost sadržaja.
Iako AI donosi mnoge prednosti, postoje i izazovi poput prekomjerne ovisnosti o ključnim riječima, etičkih pitanja i manjka kreativnosti. Bez obzira na ove izazove, potencijal AI-a u SEO-u je ogroman, te će se njegova uloga nastaviti razvijati i unapređivati način na koji optimiziramo web stranice.
Stvari koje su već postajale teže postaju još teže.
Stvari koje su oduvijek dobro funkcionirale funkcioniraju još bolje.
Nastavite učiti i ostanite usredotočeni na ljudsku stranu marketinga.
Ako u ovom trenutku isključujete opciju usavršavanja i trebate pomoć SEO agencije, tu smo da pomognemo. Recite nam ovdje! Ili se pridružite razgovoru na LinkedInu.
Sljedeće: Vodič za promjenu domene i rebranding uz minimalnu štetu. Najzahtjevniji korak rebrandinga često je promjena domene koja donosi stvarne rizike koji mogu ugroziti vašu teško stečenu poziciju na tržištu.
