Znamo da cilj marketinških kampanja putem društvenih mreža uključuje “svijest o robnoj marki” i “poticanje prometa na web stranici”. No jesu li učinkovite? Koji kanali društvenih medija dovode posjetitelje na web stranicu? Što oni tamo rade?
Na društvenim mrežama imamo lajkove, dijeljenja, komentare i pratitelje. Svaki ima detaljni alat za analizu. Ali ove brojke se ne moraju nužno pretvoriti u angažman na vašoj web stranici u vidu povećanja konverzije.
Zapravo, ovo su metrike sadržajnog marketinga za koje je najmanje vjerojatno da su u korelaciji s poslovnim rezultatima.
Ovaj članak prikazuje postupak: “korak po korak” za odgovaranje na svako od sljedećih pitanja pomoću Google analytics 4 (GA4):
- Koliko prometa društveni mediji donose web mjestu?
- Kakav je promet na društvenim mrežama u usporedbi s drugim izvorima prometa?
- Koji specifični kanali društvenih medija šalju najviše prometa?
- Koje objave na blogu imaju najveći promet s društvenih mreža?
- Koje kampanje na društvenim mrežama privlače i konvertiraju posjetitelje?
- Kako se plaćeni društveni promet razlikuje od organskog društvenog prometa?
- Kako se promet na društvenim mrežama razlikuje za posjetitelje s mobilnih i stolnih računala?
Kako pratiti društvene mreže u Google Analyticsu? Kakav je promet na društvenim mrežama u usporedbi s drugima?
Za početak moramo otvoriti Analitycs i proći proceduru njegovog pravilnog postavljanja.
Bitno je, da kod praćenja postavite u <head> odijeljak vaše web stranice. Ako vam je web stranica kreirana u WordPressu ili nekom drugom CMS-u kod možete prebaciti preko raznih dodataka. To učimo na WordPress tečaju ili uvijek ostaje opcija da web developer to učini za vas.
U lijevom dijelu izbornika iz odjeljka Izvješća idite na Akvizicija > Akvizicija prometa.
U Izvješću o akviziciji prometa je Organic social jedna od Zadanih grupa kanala. Uz Direct, Organic Search, Referral i e-poštu, to je jedan od većih izvora prometa.
Kliknite ikonu olovke u gornjem desnom kutu da biste prilagodili izvješće. Neke će vam se opcije prikazati s desne strane.
Kliknite na Mjerni podaci i odaberite svoje omiljene mjerne podatke. Ili u drugoj opciji upotrijebite moje preporuke: korisnici, sesije, stopa angažmana, stopa konverzije sesije, prosječno trajanje angažmana po sesiji, broj događaja i konverzije.
Evo kako prilagodba izgleda:
Kliknite Primijeni u donjem desnom kutu.
Spremi promjene trenutnog izvješća, zatim pritisnite ← Natrag u gornjem lijevom kutu za povratak na novo prilagođeno izvješće.
Sada mjerite promet na društvenim mrežama, angažman i konverzije. Možete vidjeti što se uspoređuje s drugim izvorima prometa.
Koliko prometa privlačimo s društvenih medija? (korisnici, sesije)
Koliko su angažirani posjetitelji s društvenih mreža? (stopa angažmana, prosječno vrijeme angažmana)
Koliko je vjerojatno da će posjetitelji društvenih medija nešto poduzeti? (stopa konverzije sesije, konverzije)
Evo kako navedeno izgleda:
Nemojte se iznenaditi ako…
- Stope konverzije za posjetitelje s društvenih medija niže su od onih drugih izvora prometa. Posjetitelji društvenih medija obično imaju nižu namjeru od posjetitelja pretraživanja ili izravnih posjetitelja.
- Brojevi mogu biti vrlo niski. Ako je tako, samo postavite veći datumski raspon. Čuvajte se sezonalnosti i promjena u marketinškim aktivnostima.
Koji nam društveni kanali šalju najviše i najboljeg prometa?
To možemo vidjeti na temelju istog izvješća. Samo promijenite dimenziju u padajućem izborniku iznad prvog stupca. Prebacite ga s Zadane grupe kanala na Izvor. Zatim možete izraditi filtar za prikaz samo prometa s društvenog medija.
Evo cijelog postupka:
Akvizicija > Izvješće o akviziciji prometa, postavljeno na Izvor i filtrirano za društvene mreže.
Kliknite ikonu olovke u gornjem desnom kutu da biste prilagodili izvješće. Neke će opcije kliziti s desne strane.
Kliknite na Mjerni podaci > i odaberite svoje omiljene mjerne podatke ili upotrijebite preporuke: korisnici, sesije, stopa angažmana, stopa konverzije sesije, prosječno vrijeme angažmana po sesiji, broj događaja i konverzije (pogledajte snimak zaslona iznad).
Kliknite Primijeni u donjem desnom kutu.
Spremi promjene trenutnog izvješća, zatim pritisnite ← Natrag u gornjem lijevom kutu za povratak na novo prilagođeno izvješće.
U padajućem izborniku iznad prvog stupca promijenite dimenziju iz Zadana grupa kanala u Izvor.
Kliknite Dodaj filtar + i postavite filtar da uključi promet kada je medij sesije – društveno.
Ukoliko nemate društveno možete odabrati izvor/medij sesije, zatim vrijednost dimenzije prema svakom od društvenih kanala posebno.
Nemojte se iznenaditi ako…
- Možda ćete vidjeti iznenađujući promet s društvenih mreža na kojima niste niti aktivni. Te mreže možda nisu dio vaše strategije, ali svejedno sadrže veze na vašu stranicu.
- Instagram ne donosi mnogo prometa, ali su ti posjetitelji vrlo angažirani.
- Pinterest je iznenađujuće dobar izvor prometa!
Koje blog objave imaju najveći promet s društvenih medija?
U ovom slučaju, budući da gledamo određene stranice, koristit ćemo izvješće o angažmanu, a ne izvješće o akviziciji. Znači umjesto Akvizicija idemo red niže i odabiremo Angažman > Izvješće o stranicama i zaslonima, postavljeno na Put stranice i klasa zaslona i filtrirano za društvene mreže.
Evo cijelog postupka:
Idite na izvješće Angažman > Stranice i zasloni.
Kliknite Dodaj filtar + kako bismo mogli vidjeti samo društveni promet.
Dimenziju postavite na Medij sesije.
Postavite vrijednost dimenzije na društveno.
Kliknite U redu.
Upišite blog u okvir za pretraživanje kako biste vidjeli samo URL-ove iz tog imenika (ovo se odnosi ukoliko vam je postavljeni slug npr. blog/napisana-tema-broj-1). Analizirajte najbolje članke, pažljivo promatrajući naslove, oblikovanje i vizualne elemente. Što imaju zajedničko?
Nemojte se iznenaditi ako…
- Neki članci prolaze puno bolje na društvenim mrežama od drugih. U gornjem primjeru odmah je jasno da su članci s puno vizuala imali najbolju izvedbu na društvenim mrežama.
- Članci koji vam nisu bili na radaru odjednom dobro prolaze. Sve što je potrebno je da jedan influencer objavi jednu poveznicu i možda ćete vidjeti skok prometa.
Koje kampanje na društvenim mrežama privlače i pretvaraju posjetitelje?
Ovo može biti odlična stvar ukoliko neke marketinške napore želite pratiti zasebno. Primjerice:
- Promet iz plaćene društvene kampanje (oglasna kampanja na Facebooku, sponzorirane objave itd.)
- Promet s videa na društvenim mrežama
- Promet iz suradnje s influencerom
U Google Analyticsu, posjet kampanji je svaki posjet s veze koja ima kod za praćenje kampanje, a to su oni mali UTM parametri dodani pomoću alata za izradu URL-ova kampanje.
Kada ih Analytics vidi u vezi pripisuje sesiju toj kampanji. Ovo je način na koji možete pratiti koji su specifični napori na društvenim mrežama doveli do kojih ishoda.
Bez kodova za praćenje kampanje Analytics će dati sve od sebe, ali neće pokazati koje su kampanje imale kakvu vrstu prometa, stope angažmana i stope konverzije.
Stoga označite veze u svojim društvenim kampanjama.
Evo kako vidjeti izvedbu svojih marketinških kampanja na društvenim mrežama, plaćenih i organskih:
Idite na izvješće Akvizicija > Akvizicija prometa.
Prilagodite izvješće ako želite, koristeći gore preporučene mjerne podatke (sesije, stopa angažmana, stopa konverzije itd.).
U padajućem izborniku iznad prvog stupca promijenite dimenziju iz “Zadana grupa kanala” u “Izvor kampanje”.
Kliknite “Dodaj filtar +” kako bismo mogli vidjeti samo društveni promet.
Dimenziju postavite na “Medij sesije“.
Postavite vrijednost dimenzije na “društveno“.
Kliknite “U redu“.
Nemojte se iznenaditi ako…
- Životni vijek te veze je duži od očekivanog. Jedna objava na društvenim mrežama može privući promet tjedan dana ili više, uz prošireni doseg i život za svako dijeljenje na društvenim mrežama.
- Stope konverzije su nula? Teško je natjerati posjetitelje (osobito posjetitelje s društvenih medija) da poduzmu nešto. Kada ima prometa, ali su stope konverzije niske poradite više na svojim pozivima na radnju.
Kako se plaćeni društveni promet razlikuje od organskog društvenog prometa?
Ono što je mnogo lakše za uraditi u Google Analytics 4 nego u Universal Analyticsu, jer postoje dvije odvojene zadane grupe kanala za društvene mreže: organske društvene mreže i plaćene društvene mreže.
Možete vidjeti razliku u izvedbi ovih kanala u samo nekoliko klikova.
Iz odjeljka Izvješća idite na Akvizicija > Akvizicija prometa.
Prilagodite izvješće ako želite, koristeći gore preporučene mjerne podatke (sesije, stopa angažmana, stopa konverzije itd.).
Unesite Social u okvir za pretraživanje iznad prvog stupca. Prikazati će vam se Paid Social i Organic social.
To je to! Tri klika i odmah ćete vidjeti kakva je izvedba vaših kampanja (ja zasad nisam imao plaćene, ali jesam kod klijenata za koje nemogu prikazati screenshot :))
Nemojte se iznenaditi ako…
- Paid Social privući će znatno više prometa, a stopa angažmana će biti niža od organskog prometa.
- Primarni posao Organic Social-a je svijest o marki. Netko tko dođe na vašu web stranicu s organskih društvenih mreža je stvarno odlučan u namjeri.
- S druge strane, Paid Social vaš su najjači alat za povećanje publike. To je najučinkovitiji marketinški alat za stvaranje publike koja se može ponovno ciljati i konverzije, poput rasta popisa e-pošte. Ali budući da vas ova publika ne poznaje, vjerojatno neće provesti 2 min na vašoj web stranici. To dolazi malo kasnije.
Kako se promet na društvenim mrežama razlikuje s mobilnih i stolnih računala?
Prazno istraživanje sa “Zadanom grupom kanala” kao redovima. “Sesije” “Stopa angažmana” i “Stopa konverzije” kao vrijednosti. “Kategorija uređaja” kao stupci.
Za to ćemo koristiti istraživanje. Izgradit ćemo istraživanje od nule, koristeći dimenzije i mjerne podatke kao naše retke, vrijednosti i stupce.
Kliknite na “Istraživanja” i odaberite “Prazno“.
U prvi stupac, dodajmo neke varijable. Započnite klikom na znak plus pored DIMENZIJA, a zatim potražite i odaberite “Zadanu grupu kanala sesije” i “Kategoriju uređaja“.
Zatim ćemo kliknuti znak + pored MJERILA i dodati “Sesije“, “Stopa angažmana” i “Stopa konverzije sesije“.
Povucite dimenziju “Zadani kanal sesije” u okvir RETCI u stupcu Postavke kartice.
Povucite svoja tri mjerna podatka u okvir VRIJEDNOSTI.
Povucite dimenziju “Kategorija uređaja” u okvir STUPCI.
Da biste očistili izvješće, možete desnom tipkom miša kliknuti bilo koji od kanala i “Isključiti odabir” uklanjajući ga iz izvješća. Ovdje sam uklonio sve osim društvenih i video grupa kanala.
Kako stvoriti segment društvenih medija u GA4?
Prazno istraživanje sa segmentima “Plaćeno društveno” i “Organsko društveno“. “Gradovi” su redovi, a “Sesije” i “Stopa konverzije” su vrijednosti.
U Universal Analyticsu segmenti su bili u svakom izvješću, na vrhu. GA4 segmenti služe samo za istraživanja, ali funkcioniraju na isti način. Možete koristiti segmente za usporedbu različite publike na temelju ponašanja i obrazaca prometa.
Evo primjera:
Pretpostavimo da smo tvrtka s fizičkim lokacijama u mnogim gradovima i radimo plaćene kampanje na društvenim mrežama na tim tržištima. Želimo znati promet i stope konverzije za plaćeni društveni promet u svakom gradu. Željeli bismo to usporediti s organskim društvenim prometom.
To ćemo učiniti pomoću istraživanja s dva segmenta, jednim za plaćene društvene mreže i jednim za organske društvene mreže.
U Istraživanjima započnite s praznim istraživanjem.
Kliknite + pored segmenata za izradu novog segmenta. U okviru Predloženi segmenti nalazi se kartica za predloške gdje ćete pronaći segmente Akvizicije.
Imenujte svoj segment i odaberite izvor prometa. Ovdje ćemo koristiti “Zadanu grupu kanala prvog korisnika” kada sadrži “Plaćene društvene mreže“. Prikazat će nam zadanu grupu kanala kada je korisnik prvi put došao na web mjesto. Ovo je atribucija prvog klika.
Zatim ćemo izraditi drugi segment za “Organic social“.
Kliknite znak + pored DIMENZIJA i dodajte “Grad“.
Kliknite znak + pored MJERILA i dodajte “Sesije” i “Stopa konverzije sesije“.
Stavite dimenziju u okvir RETCI, a mjerne podatke u okvire VRIJEDNOSTI.
Evo istraživanja. Promijenio sam vrstu ćelije u “Toplinska karta” kako bih dodao malo boje.
Zaključak
Marketinški stručnjaci za društvene mreže barem kod nas, vrlo malo se bave analitikom. Više se bave kreiranjem sadržaja i svoju snagu baziraju isključivo na sadržaju.
Ali bez mjerenja marketinga na društvenim mrežama nema uspjeha u poslovanju. Zašto? Zato što vrlo često slabiji rezultati oglašavanja putem društvenih mreža leže u krivo postavljenoj ciljnoj publici prema njenim karakteristikama, a ne lošem sadržaju.
Potrebno je malo vještine da se dođe do uvida u Google Analyticsu. Danas to znači brzo ući u korak s GA4. Ipak, čak i tada kada se sve prati ispravno, vaši podaci neće biti 100% točni.
Cilj je dobiti dovoljno dobre podatke za donošenje dobrih marketinških odluka. To je definitivno moguće, čak i kada se prati lukav i raznolik izvor prometa kao što su društveni mediji u novom alatu kao što je GA4.
Najbolji rezultati društvenih medija nisu u vašoj analitici. Društveni mediji su kanal za umrežavanje, slušanje, izgradnju stvarnih odnosa i sklapanje prijateljstava. Oni su više od platforme za promociju sadržaja.
Treba vam iskusan tim stručnjaka za analitiku i korištenje GA4 podataka, koji će učiniti vašu marketinšku strategiju manje rizičnom. Ako imate nekoga koga muči isto, bili bismo vam zahvalni, ako biste im proslijedili ovaj članak.
Za sve ostalo slobodno nam se javite ili pošaljite svoj e-mail kontakt ovdje!
Sljedeće: Što je stopa konverzije i kako je povećati? Odakle početi?.. odgovori na pitanja… dokaži… testiraj… započni!
